10.
Понятие общественности и общественного мнения
Достижение успеха в коммерческой деятельности невозможно без использования механизмов паблик рилейшнз. PR-деятельность компании ориентируется на установление доверительных отношений с общественностью.Для выбора правильного направления в оптимизации системы PR следует рассмотреть понятие общественности. Инга Михайловна Синяева приводит следующее определение данного термина: «Общественность представляет собой группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее» .Выделяют следующие виды общественности.
  1. Открытая общественность — целевая аудитория потребителей продукции компании, представители средств массовой информации, органы государственного управления, участники политических движений и партий.
  2. Закрытая общественность — персонал предприятия, который объединяют служебные обязанности и корпоративная дисциплина. Закрытую общественность также называют социальной общностью.
При разработке PR-программ и составлении коммуникационных обращений важно учитывать основные характеристики общественных групп. Это обуславливается тем, что от мнения общественности зависят результаты деятельности компании, поэтому усилия PR-служб направляются на формирование общественного мнения, выгодного для предприятия.Общественное мнение лежит в основе развития социального сознания, которое формируется под воздействием информационного массива. Другими словами, общественное мнение и общественное сознание взаимосвязаны между собой и изменяются маркетинговыми коммуникациями.Под общественным мнением понимается совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, касающемуся какой-либо группы людей.Общественное мнение можно рассматривать как состояние массового сознания, которое проявляется в социальной оценке каких-либо событий или проблем в жизни различных групп.Общественное мнение в коммерческой среде представляет собой комплекс частных мнений относительно деятельности компании, потребительских свойств товаров, услуг и т.д. Общественное мнение обуславливается интересами определенных слоев населения, расположение которых стремится получить компания. Для такого изучения общественного мнения проводятся непрерывные исследования рыночной конъюнктуры.В процессе убеждения значительную роль играют идеи и мотивы, исходящие от лидеров предприятий. Важность общественного мнения обуславливается формированием деловой среды. Большие общественные группы превращаются в главные объекты коммуникации. Практическое определение собственных целевых аудиторий должно базироваться на следующих принципах.
  1. Общественное мнение склонно постоянно меняться, поэтому необходимо его непрерывное изучение.
  2. Модель поведения целевых аудиторий следует разрабатывать с учетом реальной обстановки в экономической, политической и социальной среде.
  3. Единой целевой аудитории не существует, поэтому на общественность целесообразно воздействовать через небольшие сегменты социальных групп.
  4. Общественное мнение часто основывается на отношении к конкретным событиям, а не к информационным суждениям.
  5. Мнение общественных групп формируется на основании их личных интересов.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что главной задачей всей системы паблик рилейшнз в компании является определение собственной общественности и формирование ее общественного мнения.Достижение доверительных и гармоничных отношений с общественностью выступает не только залогом коммерческого успеха, но и позволяет собрать информацию об интересах общественных групп, их финансовом положении, уровне конкуренции, состоянии спроса и предложения в целом.Общественное мнение формирует ряд факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие.
  1. Личностные факторы — группа индивидуальных характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние представителей общественных групп, их возраст, род занятий, потребительские интересы и т.д.
  2. Социальные факторы — совокупность характеристик, отражающих положение людей в обществе, социальную защищенность отдельных целевых аудиторий.
  3. Культурные факторы — комплекс отличительных черт целевой аудитории, проявляющихся в принадлежности представителей общественной группы к тем или иным культурным ценностям и нормам.
  4. Психологические факторы — совокупность элементов психологического взаимодействия с коллегами, партнерами, клиентами и т.д.
  5. Научно-технические факторы — группа характеристик, выражающихся во влиянии научно-технического прогресса на формирование общественного мнения.
Своевременный учет перечисленных факторов позволяет компаниям получать объективную оценку состояния общественного мнения. В создании подобной базы ключевую роль играют маркетинговые исследования.Общественное мнение исполняет несколько функций, обусловленных конкретными действиями целевых аудиторий.В качестве основных функций общественного мнения можно назвать следующие.
  1. Информационная функция. Информационная функция является базовой. Именно исследования общественного мнения дают полноценное представление об особенностях целевых аудиторий, а также о предпочтениях отдельных социальных групп.Созданная база информационных данных дает следующие конкурентные преимущества:
      1) поиск новых потребителей с учетом различных факторов (покупательские предпочтения, климатические условия, географическое положение и др.);2) оптимизация системы товародвижения;3) стимулирование нововведений на основании реального состояния рыночной конъюнктуры.
  2. Аналитическая функция. Аналитическая функция является логическим продолжением информационной функции. Ее практическая реализация дает возможность оптимизировать управление потоками коммуникационных обращений.
  3. Оценочная функция. Оценочная функция заключается в подготовке и практическом применении конструктивной функции.
  4. Конструктивная функция. Конструктивная функция реализуется, базируясь на предварительно собранных и проанализированных данных. На данном этапе происходит формирование общественного мнения. Маркетинговые проекты, разработанные для данной цели, должны быть направлены на достижение доверительных отношений между компанией и целевыми аудиториями. Лишь взаимная выгодность сотрудничества обеспечивает успех деятельности компании и наиболее полное удовлетворение потребностей общественности.
Видеолекция «Понятие общественности и общественного мнения»: