17.
Выставочная деятельность в системе связей с общественностью
Выставки и ярмарки представляют собой одно из средств реализации связей с общественностью.Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности обусловлена тем, что подобные мероприятия приводят к положительной динамике покупательского поведения. Выставки и ярмарки способствуют не только продвижению товаров и услуг, но и формированию информационной базы данных о рыночной конъюнктуре. Полученные сведения помогают оптимизировать сбытовую политику компании.Выставки и ярмарки можно охарактеризовать как комплексные мероприятия, ориентированные на установление и поддержание связей с целевыми аудиториями.Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях предполагает использование совокупности приемов и методов коммуникационной политики в своем комплексе. Организация выставок и ярмарок охватывает рекламу, личные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и др. способы продвижения товаров.Выставка представляет собой набор коммуникационных обращений, ориентированных на публичную демонстрацию товарного предложения с целью предоставления потенциальным потребителям наиболее полной информации о фирме и продуктах.Понятие ярмарки немного шире, чем значение выставки. Сущность ярмарки проявляется в том, что она выступает в качестве рынка товаров и услуг, действующего в строго определенный промежуток времени.Между выставками и ярмарками существует ряд отличий, основными из которых являются следующие аспекты.
  1. Ярмарки проводятся не только для демонстрации продукции, но и для последующей продажи товаров и услуг.
  2. Цели выставок намного шире и охватывают не только задачи, связанные с продвижением товаров и услуг. Выставки могут быть направлены на распространение информации о компании и ее деятельности, формирование благоприятного образа компании, укрепление делового имиджа фирмы. Ярмарки, напротив, ставят своей целью непосредственную реализацию продукции посетителям, а также заключение контрактов на последующую перспективу.
  3. Продукция, демонстрирующаяся на ярмарке, имеет форму завершенного товарного предложения, в то время как на выставке представляются не только товары, но и научные разработки, идеи.
  4. Ярмарки предлагают товары и услуги, которые имеют фиксированный набор потребительских характеристик, которые могут быть проверены и оценены потенциальными покупателями еще до совершения сделки. На выставках чаще всего вниманию посетителей предлагается информация о специфике товарных предложений и значениях их основных показателей.
  5. Выставки имеют узкую целевую аудиторию, в то время как ярмарки не ограничивают доступ всем желающим.
Выставки и ярмарки могут классифицироваться по разным признакам. Выделяют несколько видов выставочно-ярмарочных мероприятий, основными из которых являются следующие.
  1. По отраслевой принадлежности:
    • специфические выставки и ярмарки, характеризующиеся узким кругом товаров и услуг, имеющих общую потребительскую тематику;
    • универсальные выставки и ярмарки, ориентированные на охват товаров и услуг различных сфер народного хозяйства.
  2. По периодичности:
    • сезонные;
    • ежегодные, ежемесячные;
    • единовременные.
  3. По мировым масштабам:
    • региональные;
    • национальные;
    • международные.
Характер выставок и ярмарок определяется с учетом функциональных характеристик и уникальных свойств товарных предложений, а также рыночного положения компании.Организация выставок и ярмарок является сложным творческим процессом, требующим вложения финансовых, временных, трудовых и материальных ресурсов и включающим в себя следующие этапы.
  1. Определение целей и задач участия.
  2. Планирование представляемого ассортимента.
  3. Решение вопроса об использовании тех или иных средств маркетинговых коммуникаций для эффективного продвижения товаров.
  4. Прогнозирование количества посетителей выставки и числа предлагаемых номенклатурных позиций, а также пробных образцов.
  5. Принятие решения о ценах на продукцию, а также о предоставлении некоторых льгот участникам, желающим приобрести продукцию по завершении выставки.
  6. Оценка объема трудовых ресурсов, а также составление программ обучения и подготовки персонала для успешного участия в выставке.
  7. Формирование бюджета мероприятия.
  8. Подготовительные мероприятия. Например, заказ стендов, плакатов, поощрительных призов и других средств маркетинговых коммуникаций, обладающих материальным характером и необходимых для участия в мероприятии.
  9. Непосредственное участие в выставке.
  10. Сбор данных о рынке и целевой аудитории.
  11. Оценка результатов.
Отечественные предприятия зачастую сталкиваются с рядом проблем при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. К таким проблемам можно отнести:Сам факт участия компании в выставке и ярмарке свидетельствует о выходе предприятия на определенный уровень развития и формирует для него неповторимый корпоративный стиль.Видеолекция «Выставочная деятельность в системе связей с общественностью»: