25.
Оценка эффективности PR-кампании
Для того чтобы понять, насколько успешно прошла PR-кампания, необходимо оценить ее эффективность. Подведение итогов — сложная профессиональная задача. Ведь для того, чтобы определить будущее развитие системы связей с общественностью, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Для этого необходимо сравнить достигнутые результаты с показателями, запланированными на этапе подготовки PR-кампании.Для того чтобы дать объективную оценку эффективности PR-кампании, нужно определить критерии и механизмы, согласно которым будет вычисляться степень достижения результатов. Результат — это перевернутая формулировка проблемы.Результат представляет собой конечную цель, которая ставится перед планированием PR-кампании. Например, если у целевой аудитории была плохая осведомленность о продукции фирмы, то результатом PR-кампании должна стать хорошая осведомленность о товарах предприятия.Однако слова «плохая» и «хорошая», «низкая» и «высокая» не поддаются объективной оценке. Поэтому прогнозируя результаты PR-кампании, следует описывать их так, чтобы была возможность четко измерить итоги проделанной работы. Для этого можно использовать методику SMART, которая помогает формулировать задачи и планировать результаты. Для того чтобы рассмотреть сущность методики SMART, нужно изучить каждый критерий, совокупность которых и составляет данную аббревиатуру:Прогнозируемые результаты могут описываться на следующих уровнях.
  1. Базовые показатели — ресурсы и затраты, необходимые для организации PR-кампании. Данная группа включает в себя финансовый и трудовой потенциал, требуемый для достижения поставленных целей.
  2. Конечные показатели — результаты, которые появляются после проделанной работы. Например, количество участников PR-кампании, информационные материалы и т.д.
  3. Влияющие показатели — изменения, произошедшие под влиянием PR-кампании. Например, динамика общественного мнения, поведения целевых групп и т.д. Результаты данной группы являются наиболее сложными в оценке. Это связано со следующими факторами:
      1) для того чтобы измерить большинство из влияющих показателей, необходимо провести комплексные исследования общественного мнения;2) мнение и поведение общественности зависит от множества внешних факторов, из которых практически невозможно выделить долю мероприятий и стратегий конкретной фирмы.
Для оценки эффективности PR-кампании существуют следующие методы.
  1. Количественное исследование мнения целевой аудитории. Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением PR-кампании и после реализации всех мероприятий.
  2. Обратная связь. Данный способ не даст возможности оценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения.
  3. Метод экспертных оценок. Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности PR-кампании проводится независимыми специалистами.
  4. Динамика общественного поведения. Данный метод заключается в анализе изменения таких показателей как потребительский спрос, объем продаж и т.д.
Для того чтобы объективно оценить эффективность PR-кампаний, следует использовать перечисленные методы, сочетая их друг с другом. Неверная оценка PR-кампании чревата разработкой неправильной коммуникационной политики.Видеолекция «Оценка эффективности PR-кампании»: